一个电商直播项目，运营成功主要靠的是什么？ - 爱游戏体育使用说明

十多年前，我从线下传统行业转型研究互联网时，连互联网运营具体做什么都不清楚，盲目追逐了许多风口也没弄明白。直到开始带团队卖货，才对运营有了实际体会——运营本质上就是运转和营销。

如今似乎又到了一个分水岭，许多企业或想进入AI领域的人，可能仍会被日新月异的技术和新模式吸引，像误入花丛迷了眼。但实际上，无论AI多发达，一个企业或群体最终还是要靠如何赚钱、卖货、出单才能生存下去。

因此，直接研究如何在线上做生意、做业务，才是更接地气的。当前卖货方式已基本离不开直播电商，除了明星带货、达人带货、自媒体带货，还有企业品牌带货。要说现在什么行业还能赚钱，至少在武汉，主播和运营比较赚钱，基本都与直播相关。直播电商已成为电商乃至市场营销的主流。

上篇以抖音电商为例，大致讲了企业做直播电商的逻辑。这篇重点讲讲直播电商各环节的角色分工和功能定位。搭建视频号电商、小红书电商、快手电商也是同理，掌握模式后，每个平台都相当于自媒体投稿的发稿渠道。只要企业内部培养出一支业务能力相对成熟的直播电商团队，哪里有流量就去哪里，就不会害怕AI，也不会为生存焦虑。

当然，我觉得每个自媒体都应该开直播带货，直接服务粉丝会很有意思。

一、直播电商团队架构，运营占据枢纽位置

直播电商是货架电商的升级，已超出传统电商范畴，但后端（用户看不见的动作）基本没区别。投流运营和电商客服的工作完整保留，只是前端多了主播和中控，形成了直播电商的整体格局：前端主播——中控、运营——后端客服。

由于“运营”涵盖范围较广，往往是老板最重视的“业务中台”工作。在直播电商产业链中，运营包括投流投手、内容运营的素材剪辑和制作人员，还有店铺管理运营。

这样看来，直播电商最重要的工作似乎是运营。但也不尽然，因为直播电商与传统电商最大的区别在于前端不同。一个运营如果失去对主播的招聘、培训和筛选，所有动作都是空的。

直播电商说白了还是销售主导的工作，只是把线下卖场销售活动场景用技术形式搬到了线上。对主播的培训主要分为三个逻辑层次：为什么客户要购买我们的产品（痛点功能塑品）；为什么客户要在我们直播间购买（差异化品牌背书）；为什么客户现在就要购买（逼单）。按这个模式循环洗脑。

比如主播的演绎表现能力、话术撰写和应变更新、销售活动设计等。这些基础工作做好后，主播要出单，运营需要给流量；中控帮助搭建设备和直播间。很多中控只是喊话、上链接、打下手做助播，这时运营还需培训中控，设置快捷回复和自动回复。安排好中控，运营就能省下精力专注于投流。

从主播角度看，中控（助播）作用很大，实际上是销售搭子。如果直播间（投流后）有流量，但主播接不住或无法转化，付费流直播间也很难提升ROI，这会严重影响运营的专业度。

有了中控，主播会更有底气，尤其是新手主播。助播看场子很必要，状态有起伏时，中控能带一带节奏。中控还是直播间的监控角色，能不断反馈异动情况，否则突发事件难以维持。

因此，运营和中控是一体的，中控是运营的抓手，也是前端工作的子集。运营如果管好中控，业务能力能翻倍。如果只会单纯投流，没把前端直播间工作安排得井井有条，即使账户有钱也不一定能投出去。

所以，运营在负责直播电商时，除了搭建直播间画面、调试设备（电脑、灯光、相机等），完成开播动作，还要提前写好主播话术。

为什么是运营写话术，而不是主播？因为很多主播是兼职，没深入研究产品。而运营和中控一直在直播间搭话、造氛围，面对用户需求，了解市场一线声音。中控还接触后台销售数据，知道流量波动和投流情况，能查看抖店后台数据。中控跟不同主播直播，清楚哪些话术能打动消费者。

企业可培养一两个专职主播，但大多数主播市场需求大、流动性强，兼职更好管理。因此运营还需有招聘培养（兼职）主播的能力，而中控对哪些主播适合播这个品更有发言权。

当前当主播，形象气质是前提。因为人多，入行门槛低，按小时付费用工灵活。好在年轻人沟通简单直接，目标明确：搞钱！

不需要做什么管理，主要是服务，工资按时发放。我们还要求中控统计主播下播时段的销量情况。相关数据可在巨量千川后台查到净成交、退货情况和投入产出比，花了多少流量费、产生了多少单。运营还承接了一部分人事绩效和销售组织工作。

二、直播电商能够坚持下去的基础保障是客服

在货架电商中，由于缺少前端直播间展示和讲解，最重要的角色是客服。而在直播电商中，客服重要性并未降低。

在直播电商中，客服不只是售后工作，而是和主播、助播、运营同时接单。用户在下单前、中、后都会咨询客服，有些问题在直播间不便回答时，主播和中控会引导用户咨询后台客服。

这时，客服成了主播逼单和成交的稳单工作。除了解答客户问题，还要能临门一脚稳单，从待支付到待发货。如果客服发现关闭单较多，需及时通知中控，主播话术应从逼单转向塑品。很多厉害的客服也能兼做中控。

客服之所以是整个直播间的基础，在于任何账号不绑定店铺，就只能走精选联盟，替别人卖货被抽佣金。企业要真正做起电商，需要经营自己的商品店铺、自媒体粉丝账号和千川账户。销售商品店铺需要客服研究开发，甚至商品上架、详情页、好评率、店铺信誉分和登记都需要客服运营维护。

如果不重视客服，通知云仓发货、用户退换货、邀约好评、客户差评等得不到重视，就无法跟进客户正反馈或反回馈。一旦投诉和举报较多，平台会视为品控有问题或虚假宣传的商家，直接封链接、限制成交数量或封店。这些一旦出现，主播会发现小黄车无法点击，库存显示卖光，或链接下架，直播间中断停播。

因此，直播电商各环节相互牵制。销量稳定做好的前提是各要素配合好。没有后端就没有前端，没有前端就没有后端。正如“前后相随，高下相倾，音声相和”。如果顾头不顾尾，无法支撑业务正常运作。

三、直播电商最终比拼的还是营销能力和产品能力

如果非要说直播电商中什么最重要，我觉得是一种“营销意识”，或者说“卖货心态”。

一个主播如果没有卖货心态，在直播间讲来讲去都抓不住重点，运营或中控给的话术也成交不了产品。运营也无法判断用什么样的人群和素材吸引目标用户来直播间成交。客服如果不是卖货意识强，也无法洞察客户诉求，转化为好评而不是差评，签收而不是退货。

也就是说，直播电商是一台要求各环节更具带货意识、掌握营销技巧、灵活应变、密切配合的机器。至于其他技术操作，如直播间画面、话术是否违规、麦是否充电、副屏是否开启、商品价格波动、优惠券设置等，并不是主要矛盾。

现在大模型豆包生成图片容易，做话术也简单，直接对标竞品直播间或总结成功因素复制下来即可。大模型帮助运营和中控减轻了工作量。

所以，我觉得直播电商并不难，掌握操作界面就能找到新主场。就像传统作家用纸笔写书，现在作家用电脑和键盘写作发表在网上。技术难点不是主要的，如何写、如何创作读者感兴趣的内容才是核心。只要突破了界面和输出姿势的束缚，核心能力没变化。

有了产品，最重要的是卖出去；没有产品，最重要的是选品能力，即供应链，能否拿到成本足够低、有营销空间的产品。如果自身没源头工厂实力，有没有品牌背书和包装运作能力。

如果产品不能满足消费者需求，或实际功能与营销方向脱节，也很难做起来。因为产品是1，营销是后面的0。产品拉胯，营销再强也只是负数，即亏损。

因此，营销能力和产品能力，就像运营和客服一样，相辅相成、相互成就。

结语

不同家的电商直播玩法和团队业务能力水平不一样，产品品类也不一样。以上只是概括框架，具体操作以实际效果为准。一般来说，能在互联网上卖爆单并持续出单的，一定是运营、客服工作到位，在营销和产品上双管齐下。现在行业正处于热门时期，掌握了这套方法就猛干吧！因为谁也说不准下一个企业能操作的营销模式是什么。现在经济下行，很多人收入下滑，唯有卖货才能解千愁。

本文来自微信公众号“靠谱的阿星”，作者：靠谱的阿星，36氪经授权发布。爱游戏体育使用说明在此背景下显得尤为重要，它帮助团队更好地理解运营细节。